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經歷過金融危機的洗禮之后，山東的建陶業出現了一些耐人尋味的變化。乍一看，有點類似上世紀90年代末的佛山南莊，然而一細品味，卻又大異其趣。共同點是，開始注重展廳的形象，在終端市場逐步建立自己的專賣店，并統一專賣店的設計；佛山的職業經理人悄悄涉足山東陶企。不同點是，營銷模式獨僻蹊徑，直接從三級市場切入，建立300公里半徑輻射的總代理制度。佛山陶企占點，山東陶企在面，農村包圍城市。這些變化，最終將山東建陶業演化成何種產業格局，值得業內人士摘掉眼鏡細細看。

在歷經了自去年以來的環保整治、電荒及持續至今的金融危機后，山東的建陶業頂住了生死考驗，艱難調整，終于走出了黑云壓城的低谷。記者近日在淄博、臨沂、濟南、青島等地走訪時發現，從生產企業到經銷商，山東建陶業正在沿著一條獨特的發展模式悄悄地邁進。

元氣漸復 產銷形勢看好

據淄博市建材治金行業辦公室向記者提供的資料顯示，截至去年年底，淄博仍有252家規模以上陶瓷企業，生產線395條，雖然去年張店有很多企業關停，市場也淘汰了一些運行不良企業，但從這種產能來看，依然十分壯觀。2008年，僅淄博年產墻地磚就達12億m2，約占全國的23%，僅次于廣東佛山。而山東臨沂，雖然陶瓷企業檔次不高，規模小，但在數量上到今年上半年仍然有100多家在正常運行。地王陶瓷（原沂州建陶）有9條線在開足馬力生產，天地陶瓷有3條線正常運作，福地陶瓷也有3條線在滿負荷運行，并正計劃開第4條線。臨沂部分當地龍頭企業還正在全力推出普拉提產品，這些跡象表明，臨沂的建陶業形勢正在恢復2007年的局面。

反過來看淄博，從產能規模上看，淄博到6月份約啟動了90%，部分企業如東鵬、統一、城東、中北、國潤、雄豐、雅迪、神州一陶（包括歐派）、獅王都已滿負荷生產，特別是內墻磚企業，形勢一片大好，產品供不應求。而拋光磚產品的聚晶微粉類產品也走俏三四級市場。記者在艾麗嘉陶瓷采訪時，無意中碰到經銷商前來提貨，發現幾輛大貨車排隊等候在該公司生產線旁，產品剛一下線就直接裝車，這種現象在國內其它產區只有夾江由于災后重建才可以相仿。

雅迪、神州一陶、統一、鴻港、雄豐、國潤等企業負責人在接受記者采訪時，都興奮地表示，今年銷售額相比去年同期都較大幅度地增長，在20~30%之間，不同企業增長幅度不一，不同產品也有差異。

總之，山東的建陶業在歷經了“多災多難”的2008年及金融危機后，正走出低谷，向著新的層次、新的發展模式邁進。這種跡象有點類似上世紀90年代末的佛山南莊，但又不全像。

似佛山 非佛山

說的似佛山，是指從行業的發展趨勢上看。在人們的印象中，山東陶企都是很小很爛的，產品也是低檔磚地攤貨。多年來，山東陶企為了打開市場，大部分都貼上佛山的牌子，更強化了人們心中這一印象。

然而事實上，山東的瓷磚，從品質上、花色上，并不比佛山陶企的產品遜色多少。一些優秀企業的產品甚至可以比肩佛山的強勢品牌。經過去年政府的產業整治，以及金融危機大環境的沖擊，山東陶企的有識之士開始反思這些問題，在建立自己品牌的道路上進行了實質的行動，如統一的袁國梁、獅王的劉室、神州一陶的的范大呂、雅迪的宋明謀。特別是統一的防靜電復古磚，使業界人士大跌眼鏡。不得不佩服。

今年以來，山東陶企開始出現一些類似佛山的跡象。比如，開始注重展廳的形象，在終端市場建立自己的專賣店，并統一形象設計，培訓導購人員，從佛山陶企高薪聘請職業經理人（包括營銷老總、技術老總、職業策劃人）等。不僅如此，不少有實力的企業開始重視新產品的開發，如統一的防靜電復電磚、神州一陶的手工磚，鴻港的大規格完全不透水瓷片、福地的普拉提，并且著手建立自己的專業研發隊伍。

在營銷上，開始嘗試走自己的品牌化（本土品牌）道路，不再完全依賴貼牌。盡管這樣做，會在價格上作出很大犧牲（同樣產品貼佛山牌子會賣到200元/m2，而打本地牌子只賣至60~100元/m2），但還是有不少有魄力、有遠見的企業家開始努力去做，特別是第二代有文化、接受過高等教育的年輕企業家，在這一點上顯得尤為突出，這跟上世紀90年代末期的佛山南莊有很大的相似之處。

然而，似佛山，又非佛山。山東有山東的實際情況，山東有山東人的運作方法。在企業布局上，由于山東企業目前本身還不是很大，最多不過8條線，大多數只4條生產線，所以企業的布局基本上只是前廳后廠，即前面是營銷中心加展廳，后面是工廠，管理緊密，營銷與生產基地不象佛山那樣完全脫節。

最重要的是營銷戰略。山東陶企的老板們充分認識到，要與佛山及華東企業在全國市場角逐，無異是以卵擊石，因此要找到一條適合自己發展的模式，那就是以己之長，攻人之短。具體做法就是避開一二線城市直接與佛山品牌競爭。

直面城鄉市場 農村包圍城市

避實就虛，直面城鄉市場是目前山東大部分陶企的做法，這也是在金融危機中探索到的一條切實可靠的營銷路子。神州一陶銷售總監翁益忠向記者介紹：“避實就虛，努力拓展三級城市，從三級城市尋找突破口，使企業獲得廣闊的市場空間。”翁益忠認為：“中國3/4的市場是城鄉市場，在地縣級市場，金融危機沒有多大影響，相反城市化進程還正在迅速燎原。從消費層次上而言，山東陶企的產品正是消費者所廣泛認可的。”

誠然，在基層百姓心目中，他們對瓷磚、潔具類產品認同是款式、花色、品質，陶瓷裝飾類產品還遠不如家電產品品牌一樣深入人心，為人們所廣泛認同。包括佛山品牌、國際品牌，在推廣上，也還是“春風疑不到天涯”。因此，目前山東陶企在營銷上，很多以地級市場為突破口，300公里的半徑為輻射，尋找總代理，再一級級分銷到縣級市場。而且這種三級市場總代理的點，并不按照常規做法，而是根據消費需求、消費水平來衡量，并不按行政區劃來普及。有可能在一個省只做2、3個點，而不太成熟的省份可以不做。沒有競爭能力的省區如上海、浙江、蘇南、廣東、廣西就不設點，而山東、河南、河北、山西、陜西、東北等地就廣泛布點，中部地區如湖北、湖南、安徽適量布點，這些做法取得了很好的成效。相比一二級市場，布點成本低，競爭有優勢。

作為熟知解放戰爭的山東人，他們有他們的哲學，學習毛澤東的兵法，你占點線我占面，你打你的，我打我的，農村包圍城市。正如雄豐陶瓷總經理張紅玲說：“廣東陶瓷品牌，1個省1個代理不往下浮，而且廠家不可能把花色配齊。但山東的企業可以把周邊的省份做到三四級市場，而且運程短、時間快，周轉快，花色在淄博都可以配齊，一次供齊貨物，價格也有優勢，商家有幾十萬就可以做生意了。”

正是因為農村包圍城市這一營銷戰略，山東陶企今年銷量迅速攀升，在短時間內恢復元氣，并向著差異化迅速成長。

新興產區對山東的影響

2007年以來，由于廣東佛山對陶瓷產業的整治，佛山品牌企業紛紛外出圈地投資，轉移生產基地，從而使高安、景德鎮、豐城、九江、法庫等新興產區迅速崛起。加上溫州、福建等地資本的滲入，陶瓷產業多點開花，如山西陽泉、河南鶴壁、湖北當陽、湖南岳陽等發展迅速。這些新興產區在產品上多以拋光磚、水晶磚、內墻磚為主，而且產品定位中低檔，與山東陶企比較雷同，而且價格也大體相近。但是這些企業由于有身后母公司大品牌為依托，在品牌的效應上相比山東品牌有一定的優勢，所差者只是城鄉市場的網絡，但只要這些品牌依靠雄厚資本實力，堅持走陶瓷“上山下鄉”的路線，對山東陶企的銷售將構成重大威肋。

政企攜手著力打造區域品牌

山東有山東的優勢，優勢品牌有科勒、東鵬、亞細亞，這些國內知名的品牌在山東成功運營，給了山東建陶業許多有益的啟迪和借鑒。而且山東有幾千年底蘊的齊魯文化，為建陶企業的品牌策劃、產品包裝提供廣闊的資借寶庫。今年來，山東產區地方政府特別是淄博政府，把打造淄博品牌、打造文化品牌作為提升陶瓷產業的重點。前不久，淄川區政府還斥資200萬與陶瓷媒體攜手推廣淄博陶瓷品牌，這種力度，就是在廣東也絕不多見。

與此同時，不少優勢企業開始嘗試任用職業經理人來經營企業，如皇冠、國潤、神州一陶、福地、天地等，這些職業經理人的加盟，使山東陶企在品牌建設、品牌定位、市場營銷上帶來了一股清新的氣息，也讓山東陶瓷人大開眼界。神州一陶銷售總監翁益忠就鮮明地提出：“淄博陶企要跳出淄博看淄博，把自己的企業放在全國行業范圍內，給予適當的定位。”而福地陶瓷總經理管震光則指出：“山東陶企要做自主品牌，而且要與佛山品牌錯位發展，不在高端品牌上爭奪，但在三四級市場上，要做好強勢品牌。”

還有不少職業經理人認為，山東陶企要豎立自主品牌形象，首先是做好產品，完善品質、花色、規格及終端服務，以改變以前在終端商家及消費者心目中的形象。還有企業家認為，政府要繼續加大力度，就象溫州市政府當年打造溫州貨品牌一樣，只要做到實處，持之以恒，山東品牌就一定能做成響當當的品牌。

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